Гай Кавасаки – настоящая легенда в мире бизнеса и новаторских идей. Его талант маркетолога и профессионализм предпринимателя привели к тому, что сегодня Makintosh – один из наиболее узнаваемых брендов в мире. Он создал теорию «евангелизма» для Applе, помог тысячам старт-ап проектов воплотиться в жизнь и заработал свои миллионы. В России его окрестили самым дерзким венчурным капиталистом Кремниевой долины, и вот почему.
Этот человек с японскими корнями на самом деле уроженец Гонолулу, Австралия. Он родился 30 августа 1954 году и продолжает здравствовать, естественно. Сейчас ему 63 года. Его семья не отличалась особым финансовым благополучием, но родители делали все возможное, чтобы дать своим детям (у Гая есть родная сестра) все необходимое для успешного старта в жизни. Мама всю свою любовь и все свое время отдала воспитанию детей. Она не работала, но зато тщательно проверяла уроки, помогала понять материал и всегда следила за тем, где и с кем находятся сейчас ее дети. В общем, не упускала из виду проблемы и всегда была рядом. Отец же добывал средства к существованию: в разное время он работал и пожарным, и брокером по продаже недвижимости, а затем даже вошел в сенат штата и стал правительственным чиновником.
Образование Гая мало соответствует традиционному набору предпринимателя. В 1972-м он окончил школу Lolani School, где у него были весьма неплохие отношения со сверстниками. Самым любимым преподавателем того периода стал Гарольд Киблз (Harold Keables), который великолепно преподавал английский. Затем Кавасаки получил степень бакалавра (BA) психологии в Стэнфордском университете (Stanford University). Следующий шаг попытались определить родители Гая. Как и любые нормальные американцы, они жаждали видеть своего сына юристом, врачом общей практики или стоматологом – это три самые стабильно оплачиваемые профессии в США. Вот почему Гай, как хороший сын, поступил в юридическую школу Калифорнийского университета в Дэвисе (University of California, Davis, UC Davis). Спустя неделю после начала обучения Гай понял, что юрист из него выйдет не ахти какой и бросил это неблагодарное занятие. В следующем году он поступил на программу делового администрирования в Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе (University of California, Los Angeles), где и получил степень магистра (MBA).
От подсчета бриллиантов в Apple
Самой первой работе Гая могли бы позавидовать многие. Нет, он не мыл полов в общежитии, не продавал фаст-фуд и не грузил по ночам тяжелые мешки со всякой всячиной неизвестного происхождения. Он считал бриллианты! Компания «Nova Stylings», где трудился Гай, занималась производством высококлассных ювелирных изделий. И Гаю было поручено считать приходящие в цеха драгоценные камни. Параллельно, конечно, Кавасаки учился продавать. В этом деле генеральный директор компании Марти Грубер (Marty Gruber) и его коллеги еврейского происхождения были настоящие мастера. Именно этот навык – успешных продаж – сыграл ключевую роль в будущей карьере Гая (по крайней мере, он сам считает именно так).
Следующим, весьма коротким звеном трудовой цепочки стала работа в софтверной компании «EduWare Services», которая разрабатывала программное обеспечение для обучения. Здесь Гай продержался недолго – спустя короткое время компания была приобретена «Peachtree Software» и всем сотрудникам, которые хотели сохранить место, необходимо было переехать в Атланту, чего Гай, собственно говоря, не хотел. Один из друзей Кавасаки Майк Бойч – его бывший сосед по комнате в общежитии – предложил другу местечко в Apple. Этот шанс наш герой не упустил.
Облака расступились, и ангелы начали петь…
Именно так Гай охарактеризовал ощущения, которые испытал, когда понял, что может Mac. Следующие четыре года Кавасаки посвятил работе с новым программным обеспечением. Нет-нет, он его не разрабатывал, он его проповедовал. В прямом смысле! Его должность так и называлась «софтверный евангелист», а затем «Главный евангелист». Суть работы заключалась в том, чтобы заставить поверить в Мак, полюбить Мак и не представлять свою жизнь без Мака сперва разработчиков программного обеспечения, а затем и любого человека, который мечтает стать более продуктивным, креативным и свободным.
Вообще, евангелизм – это провозглашение евангелия Иисуса Христа погибающему миру, на фоне христианской жизни и добродетели самого провозглашающего.
Евангелизм в маркетинге – это проповедование уникальных особенностей нового продукта, без которого мир или погибнет, или будет значительно хуже, чем есть сейчас, человеком, который уже пользуется продуктом или услугой и обрел новые, недоступные другим преимущества.
Чтобы стать евангелистом, необходимо соблюдение трех взаиморавных условий:
- надо быть очень хорошим оратором;
- надо на самом деле быть влюбленным в свой продукт, верить в него, так как покупатель всегда чувствует ложь;
- надо, чтобы продукт действительно был потрясающим, таким, как Мак, например.
Как замечал позже сам Кавасаки, все, что он проповедовал, всегда изменяло этот мир: Macintosh изменил мир, демократизировав компьютеры. Google изменил мир, демократизировав информацию. eBay изменил мир, демократизировав коммерцию, Motorola изменила мир, демократизировав мобильную связь.
Ключевая мысль Кавасаки-венчурного инвестора состоит в том, что создавать всегда надо действительно что-то ценное для мира. Как он отмечает в своей книге «Стартап», целью настоящего предпринимателя не может быть «утопить конкурентов», цель должна быть – сделать жизнь людей лучше. Действительно лучше.
Как проповедовать миру свой бизнес
Отсюда вытекают основные правила евангелизма в продажах, которые в свое время вывел Гай:
Первое и самое главное. Сделать надо поистине что-то хорошее – будь то продукт, услуга или сервис. Любые классные вещи есть сосредоточие пяти качеств: глубины (огромное количество функций и возможностей), разумности (при использовании человек благодарен производителю за то, что тот в мельчайших деталях понял их проблему), полноты (добротное «окружение» продукта – поддержка, усовершенствования), силы (хорошие вещи ни на каком этапе не становятся вашими врагами, они – единое целое с вами), наконец, элегантности (легкость и быстрота в использовании в дополнении к функциональности).
Второе. Миссия. Продавая продукт, вы живете во вселенной купи-продай, проповедуя миссию, вы пропагандируете способ изменить жизнь к лучшему. И это совсем другое, если продукт, товар или услуга действительно меняют жизнь. iPhone – это не мобильный телефон или андроид, это новое качество жизни – когда все понятно и доступно даже для пожилых людей, когда приложения скачиваются в одно касание, когда в руках у вас идеальный предмет по весу и ощущениям. Как говорят пользователи, попробовав один раз iPhone после любого другого телефона, вы понимаете, что пересели с корейской машины на BMW. И это не просто слова, это ощущения в совокупности. Одним словом, выйдите за пределы товарно-денежного обмена.
Третье. Любовь к своему товару/ услуге, как к себе. Нельзя проповедовать то, что не любишь или чем не пользуешься.
Четвертое. Конкретика. Никаких общих слов типа «революционный» и «настоящий прорыв». Товар или услуга должны решать конкретную проблему. О ней и надо говорить. Иначе говоря, люди покупают не революции, они покупают лекарство от своих проблем.
Пятое. Не обращать обращенных. Бессмысленно убеждать тех, кто является верующим иной религии. Обращать надо лишь тех, кто ранее либо не пользовался подобными товарами вовсе, либо открыт для всего нового.
Шестое. Клиент не дурак. Именно так. Никакой рекламы, только реальные продукты, которые можно попробовать. Основная заповедь евангелиста-маркетолога в том, чтобы всегда проводить тест-драйв товара или услуги. Человек сам способен определить, надо ли ему это. Наша задача – дать попробовать.
Седьмое. Демонстрация. Настоящий евангелист умеет демонстрировать свой продукт. Это также естественно, как дыхание.
Восьмое. Легкость первого шага. Никаких препятствий на пути к переходу в новую веру: ни дополнительных установок приложений, ни иностранной клавиатуры, ни перестройки инфраструктуры.
Девятое. Не врите. Ни в отношении продукта, ни в отношении себя. Вера и ложь несовместимы.
Десятое. Должности и титулы не имеют значения. Все так, добавить нечего.
Последнее. Всегда помните своих друзей. Тех, кто помогает подняться на вершину, неизменно встречают по пути вниз. Будьте оптимистом, но не забывайте о реализме. Ну и вообще, с моральной точки зрения «помнить добро» — вещь неплохая.
Чем отличается продавец от евангелиста? Первый думает в первую очередь о своих интересах: прибыли, оборачиваемости, рентабельности. Второй – о потребностях и интересах своего покупателя. Когда коммерция становится чуть больше моральной, мир становится лучше, а значит, можно достичь вершин. Вспомним теорию Адама Смита: когда становится лучше предпринимателю, тогда становится лучше всем. И он это очень хорошо доказал. Рынок – это не всегда зло. Зло – это беспринципные и жадные люди.
Венчурный капиталист
За свою карьеру Гай сменил немало компаний: он работал в ACIUSе, которая занималась созданием баз данных под Mac, софтверной компании «Fog City Software», создав продукты под названиями «Emailer» и «LetterRip», в компании Canva, демократизирующей (по выражению Кавасаки) дизайн.
В 2000-х годах Гай стал управляющим директором «Garage Technology Ventures» — венчурной компании, специализирующейся на высокотехнологичных стартапах, в основном, Силиконовой долины. По какому же принципу он выбирает, во что вложить свои деньги и деньги других венчурных инвесторов?
По мнению Кавасаки, есть несколько признаков, говорящих о том, что дело стоящее. Вот они:
- Предприниматель сотворил действительно нечто значимое, продукт либо услугу, которые делают этот мир лучше, одним словом, он вложил силы в усовершенствование мира. Он и его команда являются евангелистами своей идеи и готовы нести ее в мир со всем оптимизмом и искренностью.
- Продукт или услуга – не теоретическая дисциплина, проходящая сотни доработок, а реальный экземпляр, который можно «потестить», у которого, возможно, есть свои недостатки, недоработки, но он уже существует. Усовершенствования должны проводиться по ходу продаж, уверен Гай.
- Автор идеи продумал бизнес-модель, то есть четко представляет себе, как заработать на этом деле деньги. При этом в расчетах он опирается на реальный рынок, а не потенциальный. Кавасаки отмечает: если предприниматель не в силах уложить свою бизнес-модель в 10 слов, значит, ее просто нет. Как идеальную, он приводит бизнес-модель eBay: регистрационный сбор плюс комиссия. Все.
- Помимо бизнес-модели у компании есть бизнес-план. Он, конечно, все равно никогда не сбывается, но зато инвестор стартового капитала понимает, сколько примерно денег потребуется на компанию прежде, чем она сможет сама себя финансировать. Особое внимание он обращает на первые 18-24 месяца, предполагая, что если фирма переживет этот период, дальше будет только лучше. Кроме того, Гай всегда ждет несколько хорошо продуманных прогнозов по доходам и убыткам, балансовый отчет и прогноз движения денежной наличности – на первые два года — поквартальные, а дальше по годам – на 3, 4 и 5 годы.
- Прогноз должен быть восходящим, то есть идти снизу вверх, а не наоборот. Он дает куда более реалистичные цифры. Сравните:
- У предпринимателя существует разработанная система ВЗР (вехи, расчеты, задачи). То есть обозначены главные вехи, которые должна пройти будущая компания, есть конкретные расчеты, на основе которых построена бизнес-модель (и идут они снизу вверх, а не наоборот), описаны задачи, которые необходимо решить, чтобы достичь поставленных целей.
- Руководитель компании по своим моральным качествам – менш (термин из идиша), то есть высоконравственный, порядочный и достойный восхищения человек. Любой человек, по мнению Гая Кавасаки, любое предприятие существуют в рамках общества. Деятельность, приносящая выгоду руководителю компании, но идущая в ущерб обществу, не имеет истинной ценности. Создавая компанию на века, необходимо задать своим сотрудникам высокие морально-этические стандарты!
Олеся Ключникова
362 всего, 2 за сутки
Comments are closed